為什麼我們這樣生活，那樣工作？

 2. 習慣能持續因為它們創造了渴望

試想像以下的情景：過去一年，你每一個下午都會去你工作地方附近的咖啡店買一塊美味的巧克力曲奇吃，作為辛勞工作了一天的奬勵。

可是，最近一些朋友都說你胖了，所以你決定戒掉這習慣。想像一下你在戒掉習慣的第一天，經過這家咖啡店時的心情，你會有怎樣的感受呢？你將在「只多食一塊曲奇」和直接不爽地回家這兩個選擇中掙扎。

戒掉壞習慣是非常困難的，因為你在建立習慣循環時，已養成對該奬勵的渴望。一些研究發現，一旦動物習慣了一個簡單提示、常規和奬勵習慣時，牠們的大腦在還未獲得奬勵時，就開始期待着奬勵。而當牠們開始期待奬勵後，一旦無法獲得實質奬勵就會令牠們感到洩氣和悶悶不樂。這就是產生渴望的神經學基礎。

渴望對維持好習慣同樣有效。研究顯示，習慣運動的人們渴望透過運動獲取某些東西。可能是運動時分泌出的安多酚、運動帶給他們的成功感或他們在運動後給自己的奬勵。這種渴望鞏固了習慣的形成，單靠提示和奬勵是不足夠的。

企業和廣告商竭力了解並創造消費者的渴望。成就了Pepsodent牙膏傳奇的克勞蒂·哈普金斯，做到了無數牙膏品牌無法達成的事。他創造了一個引起渴望的奬勵：現今牙膏一致採用的清涼感覺。這種感覺不謹“證明”了產品在消費者起了作用，更引起了他們奬勵的渴望。